Отказ от провокации: как сериальная индустрия переживает рост цен
. Стоимость контента увеличивается из-за дефицита специалистов и техникиКак сериальная индустрия переживает рост цен и готова ли идти на риски
Расценки на производство сериалов в России за последние три года выросли почти в пять раз. При этом конкурировать за внимание пользователя производителям контента становится все сложнее. На фоне усиления государственного финансирования кинопроизводство сталкивается с необходимостью более агрессивных инвестиций в маркетинг. А попытки угадать запрос аудитории далеко не всегда приводят к успеху.
Почему полнометражное кино стало дешевле сериалов, готовы ли онлайн-платформы производить рискованный контент и как на отрасль влияют современные технологии — в материале РБК Life.
Дорогая техника и масштабные проекты
Стоимость производства сериалов в 2024 году увеличилась в два раза по сравнению 2023-м, рассказал заместитель генерального директора, глава цифровых активов «Газпром-Медиа Холдинга» Сергей Косинский. В 2023 году, по его словам, была та же картина. Как итог — за последние три года расценки выросли в четыре-пять раз. Особенно это отразилось на оригинальных, сложных и изначально дорогих проектах с топовыми артистами, констатирует Косинский.
«Сегодня полнометражные фильмы стали дешевле сериалов, — рассуждает он. — В этом сегменте не произошло такого скачка, потому что кино работает по традиционной системе театрального проката, и чем дороже производство, тем меньше заработают продюсеры. Среди ключевых факторов роста расценок за три года — удорожание техники и комплектующих, программного обеспечения, а также повышение ценности хороших специалистов», — считает генеральный продюсер онлайн-кинотеатра Okko Гавриил Гордеев.
«У рынка есть большой запрос на талантливых профессионалов во всех цехах кинопроизводства — кадры стоят дорого, — утверждает он. — При этом мы в Оkko стараемся стабилизировать этот рост — не балуем рынок через перекупание специалистов у коллег и у конкурентов».
Сейчас цены на стандартные услуги и работы стабильны, даже наблюдается определенное обратное движение, связанное с притоком новых кадров на рынок, убежден генеральный директор онлайн-кинотеатра Wink Антон Володькин. Впрочем, он также подтверждает, что средняя стоимость проекта в 2024–2025 годах увеличивается, хоть и видит другие причины тренда: онлайн-кинотеатры входят в производство более масштабных сериалов. «Это происходит и благодаря развитию рынка онлайн-кинотеатров, и благодаря развитию успешных коллабораций стримингов, в том числе с телеканалами, — объясняет Володькин. — Например, в сериале Wink «Слово пацана. Кровь на асфальте» соинвестором выступал НТВ. А наш сериал «Ландыши. Такая нежная любовь» позднее транслировалcя на СТС».
Увеличились затраты на маркетинг, обращает внимание глава Института развития интернета (ИРИ) Алексей Гореславский: «Даже прекрасный проект может остаться незамеченным без осмысленного продвижения. Плюс большой объем компьютерной графики, необычные локации для съемок — все это повысило стоимость проектов, которые выделяются масштабом и качеством производства».
Как изменились бюджеты ИРИ
Бюджет ИРИ — главного распределителя государственного финансирования в том числе сериальной индустрии — вырос с 3 млрд руб. в 2020 году до 25,3 млрд руб. в 2025-м, отмечает Гореславский. Это связано в первую очередь с охватом разных целевых аудиторий: за почти пять лет ИРИ стал поддерживать контент для молодежи, детей и подростков, для старшего поколения и семейного просмотра, а также начал вкладываться в геймдев.
В феврале 2024 года в послании Федеральному собранию президент России Владимир Путин, как напомнил Гореславский, объявил, что до 2030 года на творческие проекты в кино и интернете из бюджета будет выделено 100 млрд руб. «За пять лет при поддержке ИРИ вышло более 2 тыс. проектов на самые разные темы, собравших около 20 млрд просмотров, — отмечает глава ИРИ. — Мы стараемся вовремя замечать тенденции и зрительский спрос, на который необходимо отвечать вместе с индустрией. Поэтому количество конкурсов ИРИ за это время тоже выросло — добавились дебютный, сценарный, региональный отборы, в конкурсы на создание национального и молодежного контента приходят тысячи заявок, в связи с чем требования к качеству стали строже».
Провокация против «доброго и светлого»
В момент взлета онлайн-платформ на них можно было рисковать, делать проекты на провокационные темы, быть более откровенным и смелым, чем на телевидении, вспоминает Гореславский. В какой-то момент это было интересно. Но потребности аудитории изменились.
«Да, место экспериментам по-прежнему есть, но фокус сместился на то, что интересно и важно массовой аудитории, — рассуждает глава ИРИ. — А у нее сейчас колоссальный запрос на семейный просмотр и вообще тему семьи, на доброе и светлое, но при этом жизненное. В том числе на жизненных героев, которые релевантны людям не только в пределах Садового кольца или не только в индустрии».
Аудитория, по словам Гореславского, устала от «инфантильных, беспринципных героев и от персонажей, которых интересуют только деньги или только они сами, устали от бесконечных злодеев».
«Да, в блогосфере жанр true crime популярен, но сериалы про маньяков всем поднадоели, как и истории про сложную жизнь богатых, — продолжает он. — Люди хотят смотреть истории о себе и осмыслять происходящее с нами, с нашим обществом. Какая у нас история, чем мы живем сейчас, как на нас влияет спецоперация сейчас и к какому будущему мы двигаемся, как мы определяем себя и «своих», а что нам чуждо? Мы развернулись к себе самим за последние несколько лет, и искусство, в том числе контент, не может это игнорировать».
Аналогичное мнение высказал и Гавриил Гордеев из Okko. Людям, по его словам, «хочется больше любви, справедливости, добра и традиционных ценностей на телеэкране». Зритель, как отмечает Гордеев, стал еще более избирательным, он смотрит на художественные произведения как на то, что «может и должно его духовно обогатить». Именно поэтому содержание сериалов выходит на первый план, констатирует генпродюсер Okko: «Смыслы и ценности усиливают эмоцию, дают ощущение того, что время было потрачено с пользой, и это критически важно для зрителя».
Антон Володькин из Wink, в свою очередь, отмечает тренд на погружение в историю и эстетику 1980–1990-х годов. На эту тему вышел «добрый десяток» крупных проектов, в том числе на самом Wink, напоминает Володькин. В их числе — «Слово пацана. Кровь на асфальте», «Дети перемен», «Комбинация», «ГДР», «Фишер». «Еще сильнее эта связка показана в нашем новом сериале «Москва слезам не верит. Все только начинается», — продолжает Володькин. — Он создан по мотивам сценария оскароносного советского фильма, но не повторяет его. Действие стартует в начале нулевых и продолжается в наши дни. Возможность сравнить Москву сейчас и 25 лет назад прекрасно откликается у наших зрителей».
Попытки транслировать «правильные смыслы»
За последние несколько лет в России появился ряд поправок в законодательство, серьезно ограничивающих контент, в том числе сериальный. В их числе — запрет пропаганды наркотиков, чайлдфри, ЛГБТ (движение признано в России экстремистским и запрещено. —РБК Life) и т.д. Из-за этого многие платформы оказались вынуждены менять редакционную политику, цензурировать уже выпущенные тайтлы и даже выплачивать штрафы за нарушения.
Многие новшества в законодательстве последних лет касались вопросов защиты детей от деструктивного контента и в целом распространения контента, который не соответствует традиционным ценностям, настаивает Гореславский, называя это общемировым трендом.
Сейчас индустрия, по словам Гордеева, меньше обращается к провокационным темам, которые могут привлечь аудиторию, но не способны транслировать правильные смыслы. «Отрасль с большим вниманием относится к художественной ценности и с ответственностью подходит к созданию произведений», — признает он.
Перенасыщение и проблема монетизации
Сергей Косинский из «Газпром-Медиа» отмечает четыре ключевых риска, с которыми уже начинает сталкиваться сериальная индустрия.
-
Ограниченное финансирование и рост стоимости производства. Главный вызов для отрасли — найти баланс между творческими амбициями и реальными бюджетами, настаивает Косинский. «Каждый рубль должен работать на результат, обеспечивая при этом высокий уровень производства», — утверждает он.
-
Перенасыщение и борьба за внимание зрителя. Рынок, по мнению Косинского, переполнен, и сейчас происходит настоящая битва за внимание аудитории. «Нам приходится не просто создавать еще один сериал, а предлагать проект, который по-настоящему зацепит, выделится из общего потока и станет событием», — объясняет он свою позицию.
-
Технологические изменения и новые форматы. Технологии, включая искусственный интеллект, меняют правила игры, говорит Косинский. Тем не менее новые форматы, по его словам, — это «не угроза, а огромная возможность для роста и расширения аудитории».
-
Проблема монетизации и удержания аудитории. В условиях жесткой конкуренции, как считает Косинский, важно не только привлечь зрителя, но и удержать его. «Ключевой задачей становится выстраивание устойчивой модели монетизации и подписки, которая будет привлекательна для аудитории, — говорит он. — Это требует от нас постоянного анализа данных, понимания потребностей наших пользователей и создания уникальных продуктов, в которых контент, технологии и маркетинг работают в синергии».
Алексей Гореславский отмечает, что сейчас, с одной стороны, выходит по-прежнему много сериалов, а с другой — индустрия имеет дело с кризисом идей и хитов, которые бы стали по-настоящему народными.
«В последнее время разве что «Слово пацана. Кровь на асфальте» смотрела вся страна, — считает он. — Мы доказали себе, что умеем делать классно и интересно, но выезжать и дальше на том, что уже выстрелило, не получится. Мы закладываем сейчас то, что будут смотреть через два-три года. Чему отдать предпочтение? Байопикам, сериалам на основе реальных событий, литературным экранизациям и продолжениям успешных франшиз, которые «работают» сейчас? Или пойти на риск и попробовать делать новое — например, вкладываться в фэнтези, фантастику, детские сериалы? Продюсеры не хотят рисковать, и это можно понять. Основной вызов — выстроить экономическую модель таким образом, чтобы хватало и на интересные сценарии, и на хорошую команду, и на маркетинг, и при этом окупались хотя бы флагманские проекты».
