История мерча: от концертных футболок до новой модной валюты
. Рассказываем, как утилитарная вещь превратилась в объект модной страсти
«Ctrl+C» от CHECK YA HEAD
Худи с названиями любимых подкастов, тканевые шопперы с цитатами из телеграм-каналов и лимитированные релизы брендов, о которых еще вчера едва ли кто слышал, — сегодня мерч стал чем-то значительно большим, чем просто скучная кружка с логотипом. Это одновременно социальный маркер, код принадлежности, транслирование смыслов и объект желания.
Почему он снова в моде и выгоден всем сразу — разбираемся.
Что такое мерч и зачем он нужен
Термин «мерч» — это калька английского merch, сокращенного от merchandise. Изначально этим словом обозначали любые товары, которые бренд, спортивная команда, группа или отдельная личность выпускали для продвижения себя — от наклеек и значков до футболок и постеров. Этакая форма фанатской преданности, обернутая в ткань. Но сегодня у слова появился другой оттенок: мерч — это не просто сувенир, а настоящая форма идентичности.
Его цель — коммуникация с пользователями и передача ценностей. Вы не просто слушаете альбом — вы рассказываете о том, как он вам нравится, всем вокруг, даже не вступая в вербальную коммуникацию.
Как все начиналось: первые шаги мерча
Футболка с логотипом Nirvana
Когда именно появился мерч, сказать сложно: одни уверены, что его историю можно отсчитывать от первой футболки с надписью Oz, которая в 1940-х поддержала выход фильма «Волшебник страны Оз» в США, другие оспаривают это утверждение, углубляясь в конец XVIII века, когда Джордж Вашингтон выпустил монеты и медальоны с собственным изображением. И все-таки закрепился мерч именно в индустрии развлечений, когда вместе с открытием первого Диснейленда в 1955 году Микки Маус появился буквально на всем.
Оказалось, что мерч — дело прибыльное: в 1960-х рок-группы начали продавать футболки с логотипами своих туров, чтобы окупить гастроли и создать дополнительный канал связи с фанатами. Легендарный мерч The Beatles, Rolling Stones и Led Zeppelin со временем стал еще и частью субкультуры.
В 1980–1990-х волна хардкора, панка и хип-хопа окончательно превратила мерч в элемент культурной идентичности: толстовка с логотипом Wu-Tang Clan или майка Nirvana и тогда были не вещами, а посланием. Без поп-культуры не обошлось — миллениалы со сведенными олдскулами мгновенно вспомнят топ с главными героями «Титаника». России тоже есть чем похвастаться: вспомнить хотя бы мерч группы «Кино» с графикой и строчками из песен, который и сейчас высоко ценится, а также футболки с цитатами из культового фильма «Брат» Алексея Балабанова.
Когда мерч стал модой
Джиджи Хадид в платье Vetements c логотипом DHL
Перелом случился в 2010-х — уличная и высокая мода наконец вступили в союз, и мерч стал чем-то большим, чем просто атрибутикой фанатов. Бренд Vetements выпустил ироничный DHL-мерч и превратил логотип службы доставки в модный фетиш. Певец Джастин Бибер создал коллекцию Purpose Tour с дизайнерами Fear of God, которая продавалась в магазинах модной одежды, а не на концертах. А когда Balenciaga выпустили мерч для «Симпсонов» — мир окончательно перестал различать ироничный фанатский продукт и люксовую вещь.
Какие бывают виды мерча
- Музыкальный. Самый классический — футболки, худи, кепки с логотипами групп, обложками альбомов или названиями туров. Сегодня это уже отдельный жанр, например, у рэпера Басты есть сразу несколько коллекций минималистичных вещей, посвященных прошедшим шоу.
- Брендовый. Когда мода выпускает мерч про саму себя. Логотипы на всем: пока Jacquemus или Acne Studios ставят имя брендов на носках и сумках, россияне Sorry, I'm Not сделали собственное название лозунгом, а российский стритвир-бренд Volchok строит целые коллекции вокруг графики и слоганов, будто бы «растиражированных» самим брендом.
- Медийный и инфлюенсерский. Блогеры, подкастеры, телеграм-каналы, тиктокеры — многие стремятся запустить мерч, чтобы превратить аудиторию в комьюнити. Мемные надписи, цитаты, визуальные коды — тут ценится все, что легко расшифровывается «своими».
- Корпоративный. Все началось со скучных толстовок с надписью Microsoft, маек с логотипом парижского такси или бейсболок с названием пиццерии, которые выпускались для работников и партнеров. Но такой мерч стал ироничным, превратившись в особую форму постиронии, которая берет все «самое обычное» и превращает в объект фэшн-желания. В России можно найти десятки удачных примеров — у «Сбера» и «ВК» есть свои магазины с мерчем, в котором найдется примерно все от стикеров и бутылок для воды до толстовок и рюкзаков, а «Союзмультфильм» выпускает мерч в коллаборациях с российскими брендами.
- Арт-мерч. Когда художники выпускают предметы — от свитшотов до свечей и шопперов. Это новый способ распространять искусство — не через галереи, а через носимые медиумы. Например, в «Третьяковской галерее» можно найти футболку с «Девочкой с персиками», а в «Эрмитаже» — носки с легендарным «Черным квадратом».
- Событийный мерч. Чтобы впечатления оставались с нами. Фестивали, концерты, премьеры, арт-события — каждый уик-энд теперь может быть на майке. Мерч Faces & Laces, «Пикника Афиши» или Archstoyanie разлетается как самостоятельная форма коммуникации: не просто воспоминание, а знак своей культурной среды.
- Территориальный мерч. Одежда с географией. Тот случай, когда любовь к городу, району или региону становится дизайном. Футболки с надписями «Северянин», «ЦАО», «Санкт-Петербург», «Саратов» — это уже не сувенир, а манифест. Порой это иронично, порой очень серьезно, но всегда с сильным идентификационным зарядом.
Современный мерч — это уже не просто бейсболки и термокружки. Это поле для экспериментов, где важны форма, ирония, культурные коды и даже небрежность. Главный критерий — вещь должна нести настроение и быть эстетичной. Мерч работает только тогда, когда его хочется носить и использовать не из вежливости, а потому что он по-настоящему классный.
Исполнять эту роль может что угодно: одежда и аксессуары (толстовки, шарфы, шапки, носки, сумки-шопперы, галстуки); посуда и текстиль (керамические кружки, скатерти, постельное белье, подносы, салфетки); предметы настроения (ароматические свечи, стикеры, блокноты, спички в красивых коробках, значки, брелоки, пепельницы, чехлы для телефонов и даже шторы в душ); арт-объекты (постеры, журналы, виниловые пластинки с альтернативным оформлением, лимитированные тиражи предметов, созданных в коллаборации с художниками); продукты (шоколад, кофе, специи, напитки). Через привычные или, наоборот, нетривиальные предметы, которые популярны среди интересующей вас аудитории, можно транслировать важные смыслы и даже управлять настроением людей.
Зачем бренду выпускать мерч
Мерч «ИВИ»
В первую очередь, чтобы получить выгоду, но не обязательно материальную. Мерч для организаций — это давно уже не просто сувенир с логотипом, а инструмент стратегической коммуникации. Его задача — не только заявить о себе, но встроиться в повседневность потенциальной аудитории: тонко, эмоционально, без прямых продаж. Бренды больше не штампуют однотипные футболки со своим названием — они транслируют ценности, визуальный язык и атмосферу. Это работает на узнаваемость: человек надевает футболку с логотипом кофейни из Москвы или берет с собой сумку с названием маленького книжного в Петербурге и становится не просто «носителем», а частью нарратива бренда. И одновременно дополнительным медиапространством: живой, подвижной воронкой узнаваемости, которая говорит за бренд даже там, где нет рекламных щитов. В этом и сила современного мерча: он превращает потребителя в соавтора образа, который бренду важно транслировать.
Еще это точка входа в сообщество: мерч помогает собирать своих. Это как приглашение в клуб, которое не надо оформлять официально. Особенно это актуально для новых брендов, которые собирают вокруг себя лояльную аудиторию. И заодно мерч становится рупором идей в материальном виде. Через него бренд может транслировать ценности — от устойчивой моды до ироничного отношения к себе. Он говорит, даже если молчит.
Наконец, мерч может просто быть отдельным источником дохода. Он может приносит прибыль, если сделан грамотно — с хорошим дизайном, адекватной ценой и пониманием своей аудитории. Особенно в индустриях, где основной продукт стоит дешево или распространяется бесплатно (музыка, видеосервисы, подкасты или локальные проекты). Часто именно мерч становится экономической опорой для независимого бизнеса.
Опыт развития российского мерча
Мерч «Дом Советов»
Мерч в России начинался задолго до того, как само слово вошло в массовый обиход. Его корни — не в маркетинговых стратегиях и коллаборациях, а в культуре противостояния, идентичности и желания быть «своим среди своих». От первых значков рок-фанатов до лимитированных дропов отечественных дизайнеров — путь оказался куда изобретательнее, чем можно было бы подумать.
Мерч начал обретать коммерческое лицо к 1990-м годам, хотя пока чаще всего — пиратское. «Руки Вверх!» или «Иванушки International» продавались не только на кассетах, но и на лотках в виде футболок, постеров, наклеек и даже рюкзаков. Часто все это производилось без ведома артистов, но пользовалось спросом — особенно у подростков.
С приходом интернета мерч стал ближе, но и более разрозненным. Фан-клубы Tokio Hotel или «Короля и Шута» заказывали футболки на сервисах печати, искали значки на барахолках или шили худи с символикой кумиров в домашних условиях. Группа «Тату» одной из первых в стране начала продавать официальный мерч, и за ним до сих пор охотятся.
Самый неожиданный поворот в истории российского мерча произошел в 2010-х, когда на этот рынок вышли те, от кого меньше всего ждали дерзости: музеи, театры, храмы и университеты. Именно они начали превращать собственную символику в предметы желания.
На рубеже 2020-х появляются дизайнерские проекты, которые пересекают границы мерча и высокой моды. Гоша Рубчинский строит целую вселенную на культурных отголосках постсоветского времени. Его футболки с надписью «Россия» становятся модным мемом сначала в Париже, потом в социальных сетях.
Сегодня с изображением храма Христа Спасителя можно купить монеты и футболки. А в МГУ, ВШЭ, СПбГУ все чаще можно встретить худи с логотипом альма-матер, гордой надписью «выпускник философского» или «СПбГУ — основан в 1724». Это уже не просто корпоративный атрибут, а способ заявить о себе — академическая идентичность в модном обличье.
Именно в этом заключается ключевое отличие «нового» российского мерча: он больше не делится на крутой и официальный, а существует на перекрестке иронии, культурной памяти и повседневной эстетики.
Мерч сегодня
Мерч — это о принадлежности. В эпоху перенасыщенности контентом мы хотим фильтровать свое внимание и быть ближе к тем, кто близок нам по духу. Мерч может стать частью вашего цифрового следа, вашей визуальной визитки, особенно с ростом персонального бренда. Теперь человек сам может запускать свой собственный мерч, чтобы заявить о себе, тем более что сделать его популярным не так сложно. Например, недавно в Москве прошла «Мерч.Конференция» от «Таврида.АРТ» и бренда «Арт.Молодость» для профессионалов в сфере создания и реализации мерча. По ее итогам вручили «Мерч.Премию», в которой мог принять участие любой желающий. Ею отметили дизайнеров, студии и команды, которые не просто делают принты на футболках, а создают проекты с идеей, смыслом и узнаваемым стилем.
Эксперты определили победителей в девяти номинациях. Они получили призы и место в профессиональном каталоге конференции, где отмечены только сильнейшие дизайнеры и производители. К ним за мерчем с идеей могут обратиться бренды, компании и даже госструктуры. А еще вручили специальный приз зрительских симпатий.
«Лучший креативный мерч»
Победа досталась коллекции сувениров к выставке «Триумф Екатерины» в Музее архитектуры, созданный студией АРТИФАКТОРИ (Москва). Царица бы тоже точно оценила: сумочка в виде шашки с картой старой Москвы, карточная игра «Построй дворец», наборы для тайнописи и закладки с царской кисточками.
Генеральный директор АНО «Таврида.АРТ» Ксения Артемьева отметила, что мерч — это та сфера, которая очень часто получает признание или непризнание со стороны получателя, но крайне редко оценивается как отдельный вид деятельности или даже искусства.
